Serviços devem ser Exportados!

O título desta matéria – Serviços devem ser Exportados! –  sintetiza a essência de uma prática bastante saudável para qualquer economia regional ou nacional. E esta precisa ser disseminada com mais intensidade aqui no Brasil.

Neste sentido, uma importante referência na capacitação inicial de empreendedores rumo ao mercado externo acaba de ganhar nova edição revisada e ampliada. Trata-se do “Guia Básico para Exportação de Serviços“, obra sob responsabilidade da Secretaria de Comércio e Serviços (SCS) do Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços (MDIC).

Relacionado a segmentos como  Turismo, Logística, Tecnologia da Informação, Serviços Profissionais – Jurídicos, Consultorias, etc -, Audiovisual, Serviços Educacionais, de Saúde e outros, o Guia é uma ferramenta que dá dicas para empresas interessadas em exportar serviços e intangíveis terem sucesso no comércio exterior. A publicação traz, de forma sintética, informações atualizadas e essenciais para a participação de empresas e empreendedores brasileiros no comércio internacional.

Com este e outros instrumentos, o MDIC pretende levar para o exterior o potencial das empresas brasileiras do setor de comércio e serviços, que representaram, em 2016, 73,3% da participação no valor adicionado ao PIB do país.

Em 2016, a exportação de serviços rendeu US$ 18,5 bilhões de faturamento para cerca de 12 mil empresas brasileiras. Entretanto, o Brasil ocupa apenas a 32ª posição entre os exportadores de serviços no mundo.

“Exportar serviços e intangíveis ou internacionalizar uma empresa é uma maneira de diversificar mercados, reduzir a dependência com relação ao mercado interno, aumentar a produtividade e a capacidade inovadora”, afirma o Secretário de Comércio e Serviços do Ministério, Sr. Marcelo Maia de Araújo. “Existe enorme potencial a ser explorado”, ressalta o Secretário.

Em um breve extrato do conteúdo, temos 10 dicas preparadas pelo MDIC:

1. Estude o mercado

Fazer um estudo de mercado antes de abrir um empreendimento no exterior, ou de negociar transações de importação e exportação, é de suma importância para o sucesso do negócio. Por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, é possível conhecer melhor o novo mercado, facilitando o processo de inserção e adaptação. A análise de mercado consiste em um entendimento do mercado onde a empresa pretende atuar, de seus potenciais clientes, de seus concorrentes, dos demais stakeholders (agentes interessados no negócio) e do setor onde pretende atuar. As pesquisas de mercado permitem descobrir as principais características do público-alvo do negócio, auxiliando a empresa a desenvolver estratégias para atender à demanda identificada. As pesquisas podem, ainda, ajudar o empreendimento a diminuir os custos com insumos necessários à prestação do serviço, identificar parceiros, fornecedores e agregar mão-de-obra qualificada.

2. Planeje-se

A exportação não deve ser vista como uma alternativa em momentos que a economia doméstica não estiver muito bem. Ela deve fazer parte da estratégia da empresa e pressupõe a preparação para atuação no exterior. A atividade exportadora é o resultado de um planejamento estratégico direcionado para o mercado externo que envolve, entre outros, a avaliação da situação atual do mercado e das suas perspectivas, a avaliação dos objetivos almejados com a entrada em mercados externos, a análise da coerência desses objetivos com a estratégia geral da empresa e a avaliação da capacidade da empresa: física, tecnológica e de recursos humanos. O Guia Básico para Exportação de Serviços, elaborado MDIC, traz um questionário com oito perguntas que o empreendedor deve responder para saber se sua empresa está apta para a exportação.

3. Informe-se

O levantamento de potenciais mercados compradores no exterior é fase indispensável para a realização das vendas. No caso da exportação de serviços, os dados gerados a partir do registro das operações de venda de serviços no Sistema Integrado de Comércio Exterior de Serviços, Intangíveis e Outras Operações que Produzam Variações no Patrimônio (Siscoserv) possibilitam identificar com exatidão a quais mercados e que serviços e intangíveis os exportadores brasileiros já possuem acesso internacional. Esses dados fornecem aos exportadores ou potenciais exportadores informações importantes sobre mercados-alvo para suas exportações ou para a internacionalização de suas empresas.

4. Cuidado com barreiras de acesso

Devem ser observadas as eventuais restrições em vigor na exportação para determinados países e as normas que regulam a entrada de divisas. O desconhecimento prévio dos procedimentos burocráticos pode inviabilizar uma exportação e gerar gastos adicionais (que têm impacto no custo final do serviço). Além disso, é importante verificar se há acordos comerciais vigentes com o país para o qual se pretende exportar, que permitam acesso diferenciado ao mercado-alvo pretendido. As questões econômico-financeiras também podem inviabilizar a manutenção ou expansão das vendas. É necessário o conhecimento prévio da regulamentação doméstica, já que podem conter barreiras sob a forma de requisitos técnicos, restrições para investimento, limitação de acesso à mão-de-obra estrangeira, entre outras. Estimativas indicam que 80% do verdadeiro ganho de uma negociação comercial entre países reside na redução de custos impostos pelos entraves burocráticos e pela regulação doméstica, bem como pela liberalização do comércio em serviços e compras públicas.

5. Conheça a tributação

Em geral, os governos evitam onerar com tributos os bens e serviços exportados, a fim de manter sua competitividade nos mercados externos. O Brasil não foge a essa regra, com dispositivos de “não-incidência” de tributação sobre serviços prestados no exterior, inclusive com respaldo na Constituição Federal de 1988. No entanto, devido ainda à falta de clareza na definição do conceito de exportação de serviços na legislação brasileira, em alguns casos o serviço exportado pode ser objeto de algum tipo de tributação. O guia elaborado pelo MDIC tem um encarte sobre tributação que busca contribuir com informações básicas sobre a tributação de serviços na exportação, enumerando os principais tributos que devem ser levados em conta pelos exportadores, de modo a auxiliar no planejamento estratégico das empresas e na formação de preço.

6. Defina um alvo para o negócio

Após analisar o setor em que a empresa deseja se inserir, é necessário identificar e conhecer mais detalhadamente os segmentos do mercado que são alvo do negócio. Nem sempre o segmento de mercado identificado com potencial exportador é aquele para o qual inicialmente se gostaria de exportar. O segmento selecionado deve ser aquele no qual exista uma demanda para o serviço ou intangível oferecido pela empresa exportadora e é definido a partir das características do serviço e do consumidor típico (idade, sexo, renda, profissão), além de fatores que influenciam diretamente no consumo desse serviço, como a localização geográfica. O segmento agrupa clientes que têm necessidades e desejos comuns e esse agrupamento faz com que as estratégias adotadas sejam mais eficazes. A empresa deverá adequar o seu serviço às exigências existentes no mercado-alvo, incluindo as governamentais (regulamentos), dos clientes (práticas comerciais) e consumidores (preferências e hábitos locais).

7. Analise a concorrência

O principal objetivo dessa análise é levantar informações relevantes sobre as empresas que atuam no mesmo segmento, no mercado alvo, tanto com relação aos serviços prestados pelas rivais, como com relação a sua organização e aos seus principais clientes e mercados. Essa análise pode ser quantitativa e/ou qualitativa. Inicialmente, o estudo deve identificar quais as principais empresas concorrentes, tanto de maneira direta como indireta. Em seguida, deve-se analisar como as concorrentes estão organizadas, conhecer seus fornecedores, seus processos. Deve-se identificar ainda os pontos fortes e fracos dessas empresas. Por fim, definir critérios comparativos entre o serviço prestado pela empresa entrante e a concorrência já estabelecida.

8. Estabeleça preços justos

O preço de venda dos serviços a serem exportados deve ser calculado de maneira que os torne competitivos com similares nacionais do país importador e com os oferecidos por outros países. Esse preço deve levar em conta todos os custos que envolvem o processo de exportação ou internacionalização da empresa. Definidos o preço e a quantidade dos serviços ou intangíveis a serem comercializados, o exportador poderá conhecer as reais possibilidades de se estabelecer no mercado de um outro país e verificar se a atividade terá efetiva rentabilidade. Para isso, é preciso calcular com exatidão os custos da comercialização, ou seja, o valor que será gasto para concretizar a venda ou transferência de intangível. Os preços devem ser estabelecidos entre os tetos mínimo e máximo. O desvio com relação a essa faixa de competitividade pode acarretar prejuízos.

9. Mantenha contato com o importador em potencial

Em linhas gerais, o contato pessoal com o mercado serve para estudar os clientes, observar a concorrência, procurar representante ou agente, promover vendas, viabilizar acordos, verificar licenciamento de direitos de propriedade intelectual, entre outras possibilidades. Para isso, a participação em feiras internacionais e outras atividades de promoção dos serviços e intangíveis no exterior é uma porta de entrada para o mercado externo. Muitas feiras e exposições também acontecem no Brasil e contam com a participação de potenciais importadores estrangeiros. Outra modalidade usada para ofertar e promover os serviços e intangíveis no mercado externo são as viagens para o exterior. Mantidos os contatos preliminares com o importador em potencial, é importante fornecer informações sobre a empresa para a qual trabalha e os serviços que pretende exportar. No kit de negociação deve constar tabelas de preço na moeda a ser negociada, documentação técnica, listas de referências, portfólio de clientes, dossiês sobre o país, cartões de visita, material de divulgação no idioma do mercado-alvo, entre outros.

10. Registre sua marca

Todo empreendedor deve registrar sua marca, seja para a comercialização no mercado doméstico, seja para o comércio exterior. Além de orientar o consumidor em suas escolhas, e tornar o seu serviço ou a sua empresa reconhecida nos países alvo, o registro de uma marca proporciona ao seu titular o direito de agir contra o seu uso indevido, protegendo o empresário de concorrência desleal. O registro da marca no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) protege a marca em território nacional. Quando o empreendedor decide exportar seu serviço ou internacionalizar sua empresa, há a necessidade de registrar a marca internacionalmente. O empresário deve efetuar uma “busca de marcas” nos Departamentos de Marcas dos países alvo para verificar se a marca de seu serviço ou de sua empresa é passível de ser registrada nos mercados alvo.